Muchas veces sucede que se confunde el armado de un plan con la elaboración de una estrategia. La realidad es que son dos cosas distintas pero complementarias.

Un plan es un proceso en el cual recopilamos toda la información necesaria para llevar a cabo un fin, es decir el qué, en este caso, es de marketing. La estrategia es el cómo, que sería la manera de alcanzar ese fin. ¿Cómo vamos a llegar a los objetivos de marketing?

Teniendo en cuenta esto, vamos a repasar los pasos fundamentales para la elaboración de un plan de marketing digital.
NOTA: Con digital nos referimos a acciones concretas online aunque necesitaremos herramientas de lo offline.

1) Análisis interno y externo

Es fundamental realizar un análisis de la situación de nuestro producto/ empresa/servicio. Para ello vamos a analizar 3 ejes posibles:

  • Nuestro producto/bien/servicio
  • Competidores
  • Público objetivo (o target)

En los tres casos podríamos realizar un análisis FODA, es decir, Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Brevemente:

  • Una fortaleza es una ventaja competitiva actual y se especifica en datos medibles, por ejemplo, el porcentaje de market share que tengo con mi producto (12% MKT Share).
  • Una oportunidad es una situación favorable en el corto o mediano plazo, por ejemplo, el descubrimiento de un nuevo mercado.
  • Una debilidad es una desventaja competitiva actual y también se especifica en datos medibles, por ejemplo, a cuánta distancia estoy de mi competidor (8 puntos abajo del NPS = Net Promoter Score).
  • Una amenaza es una situación que me pueda perjudicar en el corto-mediano plazo, por ejemplo, un aumento de precios. En este punto yo me puedo anticipar a este problema.

En productos digitales sucede que para trabajar al público objetivo se realizan estrategias de user research, es decir, la investigación de usuarios; y puede abarcar:

  • La construcción de un buyer persona, que es un prototipo de nuestro cliente ideal.
  • El camino del usuario (o customer journey), que es el recorrido que realizan los usuarios con nuestro producto.

En ambos casos, entre otras estrategias, el fin es conocer a los usuarios para determinar mejores acciones de marketing. Sólo así se podrá realizar una estrategia efectiva.

2) Objetivos

Una vez que tengamos hecha la investigación del mercado, el siguiente paso es plantear los objetivos. Para ello, en general se utiliza una técnica llamada SMART, que quiere decir:

  • Specific (específicos)
  • Measurable (medibles)
  • Attainable/ Achievable (alcanzables)
  • Realistic (realistas)
  • Time-bound (en un período determinado)

Muchas veces sucede que el seteo de objetivos puede ser difícil pero la clave está en seguir esa metodología para ser claros, tener un norte concreto y sincerarnos.

Un ejemplo de objetivo smart podría ser: Aumentar en 30% la facturación para el 2021.

El objetivo es específico: sabemos que tenemos que aumentar la facturación, no tenemos que enfocarnos en otra cosa más que esa.

También es medible, porque sabemos que tenemos que conseguir un 30%, no un 10, ni 15, un 30.

Si es un número con el cual nos sentimos cómodos (porque ya hicimos un análisis previo y sabemos que ese número no es una locura), entonces es un objetivo alcanzable. Y si está sustentado por números de análisis previos, también es realista.

Por último, el objetivo tiene un límite de tiempo: “para el 2021”. Para esa fecha deberíamos haber alcanzado lo que nos propusimos.

¿Para qué sirve esta metodología?

Es importante porque nos permite ir midiendo mes a mes (o trimestralmente) los objetivos.

Volamos al ejemplo anterior: +30% de facturación para 2021.

Estamos en Enero del 2020, empezó el año y ya nos ponemos en marcha. Cerramos sin variaciones. Ok, está bien, no hay que preocuparse.

El tiempo pasa y estamos por empezar Abril, ya tenemos 3 meses en los cuales vemos que efectivamente la aumentamos en un 5%. ¡Perfecto! Nos quedan 9 meses más para mover un 25% más.

Llegamos a Julio, pasamos otros 3 meses más y vemos que el acumulado ya es de 15%. ¡Bien chicos, estamos a mitad de año y tenemos la mitad del objetivo cumplido!

Los próximos 3 meses no son tan buenos, y no aumentamos. Seguimos en 15%. Es acá cuando deberíamos ajustar nuestras estrategias para poder llegar en los próximos meses.

Llega Diciembre, luego de un trimestre muy malo, ajustamos nuestra estrategia y vemos que… ¡Boom! El acumulado es de +32% de la facturación. No solamente llegamos al objetivo, sino que lo superamos e incluso pudimos tomar las acciones necesarias para llegar.

Para estas cosas sirve trabajar con objetivos smart.

OKRs: De Google a nosotros

Además de la metodología smart también están la de los OKRs, es decir, Objective Key Results, que serían como “la versión mejorada” de los KPI (Key Performance Indicator o Indicadores Clave de Performance). Los KPI son aquellos indicadores que nos van a guiar en nuestros objetivos, ya que son las variables con las cuales nosotros “medimos” los objetivos.

Por ejemplo: el tráfico en marketing digital podría ser un KPI para el objetivo de aumentar x% la base de usuarios de un producto.

Todo muy lindo ¿Pero y los OKRs?

Esta metodología es impulsada mayormente por empresas de tecnología como Google, Facebook, Netflix, Spotify, etc, en donde hay un objetivo general de empresa, y cada equipo va teniendo sus objetivos (dentro del macro objetivo) y así en cascada. El macro objetivo tiene que ver más con una visión a futuro en la cual todos los equipos deberían estar involucrados para llevarlo a cabo.

Supongamos que tenemos una heladería. Los OKRs se detallarían así:

  • Objetivo: Ser la principal heladería de San Isidro para 2021.
  • Key results (al menos 5 y acá ponemos qué significa para nosotros “ser la principal heladería de San Isidro” en resultados mayormente medibles).
    • Tener 500 clientes mensuales.
    • Tener más de 50 gustos.
    • Ofrecer envíos gratis.
    • Tener 4.5 o más estrellas de puntuación en Google Maps, Facebook y apps como Pedidos Ya.

Bien, ya tenemos los OKRs. Sabemos que tenemos que ser la principal heladería de la zona y para ello ponemos a funcionar a los equipos.

Ofrecer más de 50 gustos es una tarea que le compete al equipo de abastecimiento y negociación con proveedores para mejorar la calidad del servicio.

Lograr envíos gratis es una tarea que deben asumir los reponsables de marketing y abastecimiento para lograr un precio de venta que pueda sostener los envíos.

Llegar a 4.5 en reviews es una tarea que mayormente compete al equipo de marketing ya que constantemente está indicando a sus clientes que por favor les deje reviews, sin embargo, si la calidad del producto o la experiencia del servicio es mala, esto le excede a los de marketing. Y acá la cosa se empieza a poner un poco compleja.

Para los 500 clientes mensuales, el caso es parecido. Marketing puede hacer las mejores acciones pero si lo mencionado anterior no funciona no es su responsabilidad total.

Acá estamos hablando de objetivos compartidos entre equipos de los cuales cada uno ejecutará la estrategia que mejor crea conveniente para aportar a la causa: abastecimiento verá cómo hacer para brindar un buen servicio y conseguir las 4.5 reviews y llegar a 500 clientes mensuales, como así también lo hará marketing.

Pero no hay que olvidar que ambos tienen una causa en común y es deben llegar a ser la principal heladería de San Isidro para el 2021.

3) La estrategia de Marketing Digital

En la década del 60, Jerome McCarthy un profesor de marketing estadounidense desarrolló el concepto de marketing mix, el cual se compone por las famosas “4P”.

  • Precio
  • Producto
  • Promoción
  • Plaza (sería distribución del producto)

Entre estos 4 elementos se realiza una buena estrategia de marketing. Podemos competir en el mercado desarrollando nuestro producto u ofreciendo promociones para ganar mercado. También podemos competir por precio (ej: garantizar el mejor precio siempre) o por tener la mejor distribución (ej: envíos gratis).

El marketing digital no está exento de esto por lo que también la estrategia girará en base a la forma en que decidamos posicionarnos. Lo que cambiarán son las técnicas.

Pasos para crear una estrategia de marketing digital

Las más comunes son:

  • Paid Media (Banners / Display)
  • SEM (Search Engine Marketing)
  • SEO (Search Engine Optimization)
  • Social Media (Redes sociales)
  • Email Marketing

Sin embargo, todas responden en base a estrategias como:

  • Adquisición de usuarios
  • Retención de usuarios
  • Fidelización de usuarios

4) Puesta en acción

Finalmente la etapa de puesta en acción. Acá pondremos a rodar nuestro plan de marketing contemplando la estrategia y todos los recursos planificados al momento de llevar a cabo la acción.

En este momento la coordinación de los diferentes canales de marketing resulta fundamental para que el plan sea consistente.

5) Medición

Ya con el plan en marcha lo que resta es ir midiéndolo para ver si llegamos a los objetivos o deberíamos ajustar algo.

En esta etapa se le hace el seguimiento a las diferentes tácticas que componen la estrategia, por ejemplo: ver la performance de los anuncios, la cantidad de interacciones en redes sociales, los clics en resultados orgánicos, los usuarios adquiridos, etc.

Es importante tener bien en claro cuáles van a ser los KPI principales para cada táctica de la estrategia puesto que así nos aseguraremos de enfocarnos en las métricas de más peso y las que nos permitan alcanzar los objetivos planteados.

6) Iteración

Este es el último paso de cualquier plan de marketing y es realizar iteraciones constantes según las mediciones que realicemos.

Iterar nos permite ir mejorando nuestro plan para que sea mucho más eficiente y para ello necesitamos probar qué cosas funcionan y cuáles no.

Casi siempre ocurren imprevistos en plena ejecución ya que son cuestiones que no teníamos planeado de entrada por obvias razones y es acá donde juega la cintura para poder hacer un stop, medir, y seguir. Pero lo que no debemos olvidar de encima es nuestra meta: aquello que queremos lograr.